Quảng cáo WEB 2.0: xu hướng hiện đại trong không gian thông tin và truyền thông (phần một)
“Ta bảo các con, mọi lời nói suông mà người ta nói ra, thì trong ngày phán xét, họ sẽ đáp lại: vì bởi lời nói mà con sẽ được xưng công bình, và cũng bởi lời nói mà con sẽ bị kết án.”
(Phúc âm Ma-thi-ơ 12: 36-37)
Việc xuất bản các tài liệu về quảng cáo trên VO cho thấy (mặc dù điều này khiến một số nhà bình luận ngạc nhiên) rằng chủ đề này rất thú vị đối với khán giả của trang này. Tuy nhiên, nó cũng quá rộng nên hai bài viết ở đây vẫn chưa đủ nên chúng tôi quyết định tiếp tục chủ đề này...
Sự thay đổi của không gian thông tin và truyền thông hiện đại dưới tác động của mô hình Web 2.0 là một ví dụ rõ ràng về tác động của sự chuyển đổi không gian công nghệ và xã hội đến không gian kinh tế. Trong khuôn khổ bài viết này, chúng tôi sẽ chuyển sang các đặc điểm của nó từ quan điểm phát triển truyền thông quảng cáo như một phần của hệ thống thông tin và truyền thông Internet cũng như triển vọng phát triển của nó. Định hướng của mô hình mới hướng tới sự tương tác tương tác và sự tham gia của khán giả trong quá trình phổ biến thông tin đã mang đến cho truyền thông quảng cáo những cơ hội đáng kể để có được sức mạnh tổng hợp với khán giả tiềm năng, điều này sẽ ảnh hưởng đáng kể đến sự thay đổi trong cấu hình của nó nói chung, trên các hình thức và kênh phân phối quảng cáo chính.
Sự chuyển dịch của đối tượng quảng cáo tiềm năng từ các phương tiện truyền thông truyền thống, vốn là nguồn cung cấp nhiều loại thông tin, sang không gian thông tin và truyền thông của Internet, tốc độ tăng trưởng và phân phối cao của nội dung truyền thông không chuyên nghiệp (UGC) đã thay đổi đáng kể các ưu tiên dành cho phát triển các kênh truyền thông quảng cáo theo hướng tăng cường quảng cáo trên Internet và phân khúc SMM. Đồng thời, theo dự báo của chuyên gia, việc tối ưu hóa các mô hình kinh doanh quảng cáo xét về mức độ ưu tiên đối với các kênh nhắn tin sẽ dẫn đến sự sụt giảm đáng kể về thu nhập từ truyền thông từ quảng cáo do ngân sách của một phần hoạt động kinh doanh quảng cáo đã chuyển đi. tới Internet. Nguyên nhân dẫn đến tình trạng này có thể coi là xu hướng giảm dần lượng khán giả của các phương tiện truyền thông truyền thống, giảm tần suất tiếp cận chúng và mức độ tin cậy như một nguồn thông tin quảng cáo của một bộ phận khán giả quảng cáo tiềm năng. Việc mất một phần khán giả và nguy cơ rút vốn tài chính nghiêm trọng đã khởi đầu cho quá trình đa dạng hóa các phương tiện truyền thông truyền thống dưới nhiều hình thức và thể loại khác nhau trên Internet nhằm tạo dựng vị thế trước đây của nội dung truyền thông chuyên nghiệp. Quá trình sau cho phép chúng ta nói về sự hình thành của một hệ thống truyền thông mới do sự hội tụ truyền thông của các phương tiện truyền thông và mạng xã hội, từ đó sẽ có những điều chỉnh đối với hệ thống các kênh truyền thông quảng cáo.
Như vậy, cơ sở để thay đổi cấu hình của không gian thông tin và truyền thông là sự gia tăng lượng khán giả Internet gây bất lợi cho các phương tiện truyền thông truyền thống và làm giảm niềm tin vào các kênh quảng cáo truyền thống, dẫn đến một sự thay đổi đầy hứa hẹn về hình thức và mô hình. của truyền thông quảng cáo.
Nghiên cứu ở Nga, mặc dù có một số khác biệt, cho thấy sự phát triển của các xu hướng tương tự liên quan đến sở thích thông tin của người trả lời. Truyền hình chiếm vị trí hàng đầu như một nguồn thông tin. Tuy nhiên, các chỉ số về mức độ phổ biến của nó đã đạt đến giới hạn trong giai đoạn 2009-2012, hiện tại nguồn thông tin này đang nằm trong xu hướng giảm tiêu cực và đang mất dần sự yêu thích đối với một bộ phận khán giả. Đài phát thanh và báo chí tiết lộ một đường cong phát triển rất năng động và các chỉ số lặn đáng chú ý là nguồn thông tin quan trọng cho khán giả, điều này có thể là do việc rút các kênh này thành chiến lược phân khúc khán giả mục tiêu một cách cứng nhắc và kết quả là một sự suy giảm mức độ phổ biến nói chung. Internet chứng tỏ tốc độ tăng trưởng lũy tiến ổn định về mức độ phổ biến như một nguồn thông tin.
Sự gia tăng cụ thể về lượng khán giả Internet được ghi nhận khi phân tích lưu lượng truy cập vào mạng xã hội. Nhiều nghiên cứu khác nhau đã tiết lộ rằng 95% người dùng Internet thường xuyên sử dụng mạng xã hội: 77% những người định kỳ truy cập Internet đều sử dụng mạng xã hội. 590 nghìn người dùng đăng nhập vào 5 mạng xã hội ít nhất mỗi tháng một lần, ít nhất 360 nghìn người dùng đăng nhập vào 4 mạng, ít nhất 11 triệu 200 nghìn đăng nhập vào 3 mạng trong số đó hàng tháng. Theo dữ liệu của FOM tính đến tháng 2013 năm 57, tỷ lệ khán giả Internet - những người lên mạng ít nhất một lần một ngày - hiện chiếm tới 60% dân số và tỷ lệ sử dụng Internet ở các thành phố có dân số 70 người của Nga là 70-80 % đối với dân số trưởng thành, khá tương đương với 11 -14% ở Anh và Hoa Kỳ. Tỷ lệ tăng hàng năm về số người dùng Internet truy cập Internet ít nhất mỗi tháng một lần là 2012% và đối với lượng khán giả hàng ngày, con số này là 82%. Đồng thời, ảnh hưởng của mạng xã hội đối với cư dân Runet đang tăng lên đều đặn: theo VTsIOM năm 53, 2010% người dùng Internet có ít nhất một tài khoản trên mạng xã hội, so với 4,5% vào năm 9,8. Đồng thời, Khán giả Internet Nga thể hiện mức độ hoạt động cực kỳ cao. Để so sánh: số liệu thống kê toàn cầu về việc truy cập mạng xã hội là trung bình XNUMX giờ mỗi người mỗi tháng, trong khi chỉ số của Nga là XNUMX giờ mỗi khách truy cập mỗi tháng.
Chúng tôi có thể nêu tốc độ tăng trưởng đáng kể của khán giả đối với từng mạng xã hội, sử dụng công thức tiêu chuẩn T=Pi1/Pi0*100% làm cơ sở tính toán (tốc độ tăng trưởng T, giai đoạn báo cáo Pi1, giai đoạn cơ sở Pi0) . Người dùng Facebook đang tăng với tốc độ nhanh nhất (21,4%), với Odnoklassniki (4,9%) và VKontakte (2,1%) tụt lại phía sau, vì những lý do rõ ràng. Không thể dự đoán được tốc độ tăng trưởng của khán giả mạng xã hội sẽ giảm và không thể nói rằng chỉ số hiện tại đã đạt mức trần.
Nhưng Internet không chỉ trở nên phổ biến trong dân chúng mà còn cho thấy tốc độ tăng trưởng cao về niềm tin vào nó như một nguồn thông tin, điều này rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh quảng cáo khi tài trợ cho các kênh khác nhau. Từ năm 2008 đến 2013, niềm tin vào thông tin nhận được từ các nguồn Internet không ngừng tăng lên (theo VTsIOM: 2008 - 49%, 2012 - 64%, 2013 - 22%). Tốc độ phát triển quan sát được cho phép nguồn thông tin này chiếm vị trí đầu tiên về mức độ tăng trưởng về mức độ tin cậy trong 6 năm qua. Quá trình này đặc biệt đáng chú ý trong bối cảnh niềm tin vào các kênh như TV đã ổn định trong năm 2008 và 2012 (lần lượt là 71% và 78%), với mức giảm trong năm 2013 xuống còn 60% và sự suy thoái đáng kể về các chỉ số niềm tin đối với báo in. và đài phát thanh (báo in: 2008 - 62%, 2012 – 70%, 2013 – 7%; đài phát thanh: 2012 – 72%, 2013 – 4%). Dữ liệu nghiên cứu cho phép chúng tôi ghi lại rằng thái độ của người dân đối với tất cả các nguồn thông tin cho đến năm 2012 cho thấy mức độ tin cậy trung bình đối với các phương tiện truyền thông truyền thống tăng 7,5%, trên Internet - lên tới 15% và cho thấy xu hướng tăng lên. Nhưng vào năm 2013, đã có sự “sụp đổ” niềm tin đối với tất cả các nguồn thông tin không có ngoại lệ dựa trên kết quả nghiên cứu của VTsIOM, đây cũng là điển hình cho kết quả mà các tổ chức nghiên cứu khác thu được. Dưới đây là dữ liệu từ khảo sát của FOM về mức độ tin cậy vào các nguồn thông tin năm 2012: truyền hình – 55%, báo in – 13%, Tin tức trang web – 5%, đài phát thanh – 3%, mạng xã hội – 2%. Trung tâm phân tích Yu. Levada (con số tương tự của năm 2013): truyền hình - 51%, báo in và đài phát thanh - 12%, trang tin tức - 14%, mạng xã hội - 11%.
Cấu hình của niềm tin có vẻ hơi khác nếu chúng ta không coi niềm tin nói chung vào các phương tiện truyền thông là một nguồn thông tin mà chỉ tập trung vào nhận thức về chúng như một phương tiện truyền thông thông tin quảng cáo. Dựa trên dữ liệu nghiên cứu toàn cầu từ năm 2011 và 2012 của Nielsen Holdings và Synovate Comcon, chúng ta có thể đưa ra kết luận rõ ràng về xu hướng phát triển của không gian quảng cáo thông tin và truyền thông: sự suy thoái niềm tin vào các nguồn thông tin quảng cáo truyền thống trong bối cảnh kênh quảng cáo trên Internet và mạng xã hội tăng trưởng mạnh.
Theo kết quả nghiên cứu của công ty tiếp thị xã hội học đại chúng lớn nhất Nielsen Holdings thực hiện năm 2012, có hai nguồn thông tin quảng cáo dẫn đầu về độ tin cậy: lời giới thiệu từ bạn bè, người quen (90%) và đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến. Ở Nga, những con số này thấp hơn một chút và lần lượt lên tới 86% và 55%. Tất cả các loại phương tiện truyền thông khác đều thể hiện sự suy giảm niềm tin vào chúng như một nguồn thông tin quảng cáo. Năm 2012, một nghiên cứu của Nielsen cho thấy mức độ tin cậy vào quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh và báo in giảm lần lượt là 24%, 20% và 25% so với năm 2009.
Xu hướng suy giảm niềm tin tương tự vào các kênh truyền thông truyền thống trên quy mô toàn cầu được thể hiện qua nghiên cứu của Synovate Comcon vào năm 2011. Nếu như năm 2007, 47% dân số 7 quốc gia được khảo sát (trong đó có Nga) tin tưởng truyền hình là nguồn thông tin thì ở giai đoạn hậu khủng hoảng, mức độ tin cậy chỉ dừng ở mức 35% và không có xu hướng tăng lên. Ngược lại với Internet, được 40% số người được hỏi tin tưởng và việc tăng chỉ số được xác nhận đã được lên kế hoạch.
Để được tiếp tục ...
tin tức